Nas últimas décadas, várias marcas de cachaça têm investido em ações pontuais para ganhar visibilidade internacional: product placement, repaginação do rótulo, mudança de linguagem visual e verbal. O objetivo é claro: romper com a imagem de bebida barata usada apenas em coquetéis e conquistar o status de destilado nobre — ao lado de uísque e gin. Mas sabemos que ações de marketing, apesar de úteis, dificilmente mudam percepções profundas: é aí que entra o branding.
Branding é o trabalho estratégico de conceber, gerir e alinhar uma marca — definindo sua essência, personalidade, valores, linguagem e posicionamento. No universo da cachaça, isso é ainda mais desafiador, porque envolve ingressar em territórios simbólicos já ocupados por bebidas premium consolidadas.
Para ilustrar: as Havaianas, sandálias de borracha originalmente associadas a preços baixos e consumo popular, reinventaram-se. Hoje são um ícone global, com pares que vão de R$ 15 a R$ 1.500. Segundo a tese de Gabriela Botelho (PUC), a gestão estratégica da marca conseguiu, em menos de duas décadas, transformá-la em uma marca brasileira valorizada no mundo. O segredo? Visão, consistência e paciência.
Do universo da cachaça, os herdeiros Ignacio e Tomás Osborne, em entrevista ao Brasil Econômico, são claros: para inserir uma bebida destilada brasileira em mercados sofisticados, “[é preciso] fazer um intenso trabalho de branding … são pelo menos cinco anos de trabalho”. Para eles, branding é condição de sobrevivência em mercados em que a cachaça — nos imaginários estrangeiros — é desconhecida ou subestimada. A empresa comprou a Natique das cachaças Santo Grau, Saliníssima e Espírito de Minas.
Algumas iniciativas já nascem com essa ambição. A cachaça Zeca, idealizada pela agência global FutureBrand, foi pensada desde a origem para dialogar com público estrangeiro — na proposta, no visual, no posicionamento. Quando uma agência de branding lança sua própria cachaça, fica claro: marca, diferenciação e estratégia importam tanto quanto o produto.
O projeto Mapa da Cachaça é outro exemplo: vai além da comunicação ou vendas. Ele mobiliza estudos, estratégias e ferramentas de branding para reposicionar a cachaça artesanal — não como bebida regional ou exótica, mas como expressão cultural brasileira com apelo internacional.
Esses dados deixam claro: o mercado está caminhando para a premiumização, e embalagem + branding são instrumentos centrais para capturar valor.
Você acredita que a gestão estratégica de marca (branding) e o investimento em embalagem alinhada ao posicionamento são decisivos para elevar a cachaça ao status de bebida refinada e reconhecida internacionalmente? Compartilhe sua opinião nos comentários.
Renato é publicitário e mestre em Comunicação pela USP. Escritor, lançou “De Marvada à Bendita” em 2011. Colaborou com o Mapa da Cachaça e coordenou um projeto de branding para a cachaça na Oz Estratégia + Design. Atua há mais de 15 anos com estratégia de marca.
