Começamos a semana com uma notícia promissora para o setor de bebidas: os Estados Unidos finalmente reconheceram a cachaça como um produto tipicamente brasileiro, graças a um acordo firmado entre os governos de Dilma Rousseff e Barack Obama. Esse reconhecimento da cachaça separa a cachaça do rótulo genérico de “Brazilian Rum“, usado até então para classificar nossa bebida no mercado norte-americano. É uma vitória que merece comemoração. Contudo, ao olhar para o cenário geral, minha empolgação se mantém moderada. Apesar da importância desse marco, há ainda muitos desafios a serem enfrentados para que a cachaça atinja o merecido destaque, tanto no Brasil quanto no exterior.
O reconhecimento internacional é, sem dúvida, uma oportunidade. Ele pode estimular produtores a investir em cachaças de qualidade superior voltadas para exportação, o que, por sua vez, poderia gerar impacto positivo no mercado interno. Essa projeção global pode impulsionar marcas a aprimorar seus processos e apresentar ao mundo o melhor que a cachaça tem a oferecer. Mas, mesmo com essa possibilidade animadora, é impossível ignorar os problemas estruturais que persistem e que dificultam o avanço da cachaça como um produto competitivo e respeitado.
Uma análise rápida dos acontecimentos recentes ajuda a entender essa visão mais cautelosa. Um exemplo é a reportagem publicada pelo Estadão, que revela uma tendência: o consumo de uísque no Brasil, especialmente o escocês, continua em alta. Para a nova classe média, a bebida importada é vista como um “luxo acessível”. O impacto disso? Em 2012, as vendas de uísque no país atingiram a marca histórica de R$ 250 milhões. Essa valorização do uísque como símbolo de status contrasta diretamente com a percepção da cachaça, muitas vezes relegada a um lugar de menor prestígio no imaginário coletivo brasileiro.
Outro exemplo desanimador veio do Estado de Minas, que noticiou o lançamento de uma vodka pela Ypióca, um dos principais nomes da cachaça no Brasil. Com um investimento superior a R$ 1 milhão, a nova bebida foi projetada para competir diretamente com marcas importadas e conquistar o público jovem. Não há dúvidas de que a diversificação de portfólio faz parte de uma estratégia de mercado legítima. Contudo, quando um dos maiores produtores de cachaça do país direciona seus esforços a uma bebida concorrente, é inevitável questionar o impacto disso na promoção e valorização da cachaça.
Enquanto isso, marcas de uísque e vodka reforçam suas presenças no Brasil com campanhas agressivas e bem estruturadas. Essas bebidas têm sido promovidas como sinônimos de sofisticação e elegância, enquanto a cachaça ainda luta para se desvencilhar de estereótipos que a associam exclusivamente a produtos de baixa qualidade ou a um consumo informal. Essa falta de atenção estratégica em torno da cachaça é preocupante, sobretudo quando observamos como outros segmentos conseguem crescer com apoio de mídia e investimento consistente.
Um exemplo interessante é o mercado de chá, que tem experimentado um aumento significativo de interesse. Em uma visita recente a uma livraria, notei como as publicações sobre chá se multiplicaram. Novas marcas, eventos e até “drinks” não alcoólicos surgem com frequência. Esse crescimento foi impulsionado por uma combinação de estratégias: investimentos em branding, campanhas publicitárias inteligentes e a criação de experiências que conectam o público à bebida. O mesmo aconteceu recentemente com o Aperol e até com o vinho verde, que ganharam espaço no Brasil graças a campanhas bem planejadas.
Diante disso, é impossível não questionar: por que a cachaça, com sua riqueza cultural, histórica e sensorial, não desfruta do mesmo sucesso? A resposta não é simples. Por um lado, a cachaça enfrenta desafios históricos de desvalorização e preconceito. Por outro, há uma falta de iniciativas robustas e coordenadas para promover a bebida de forma consistente. Mesmo com os esforços de produtores artesanais e a crescente presença em competições internacionais, ainda não existe uma articulação nacional forte que amplifique essas conquistas.
O reconhecimento da cachaça pelos Estados Unidos é um passo fundamental, mas não podemos parar por aqui. É preciso investir em campanhas que eduquem o público, apresentando a cachaça como um produto versátil e sofisticado, capaz de competir com qualquer bebida de renome internacional. Isso inclui desde a criação de narrativas que conectem a cachaça às tradições brasileiras até a formação de novos consumidores que entendam e valorizem as características únicas da bebida.
A cachaça tem muito a oferecer: história, tradição e uma diversidade de sabores que a torna única no mundo. O que falta é um esforço conjunto – de produtores, governo e setor privado – para transformar essa riqueza em reconhecimento e, principalmente, em consumo qualificado. O acordo com os Estados Unidos é motivo para comemorar, mas, mais do que isso, deve servir como um chamado para que todos os envolvidos no setor se unam em prol do futuro da cachaça. Afinal, com planejamento, orgulho e investimento, nossa bebida nacional pode, sim, ocupar o lugar que merece no Brasil e no mundo.
Renato é publicitário e mestre em Comunicação pela USP. Escritor, lançou “De Marvada à Bendita” em 2011. Colaborou com o Mapa da Cachaça e coordenou um projeto de branding para a cachaça na Oz Estratégia + Design. Atua há mais de 15 anos com estratégia de marca.
