Tendo criada sem o consentimento do anunciante, uma campanha polêmica circulou recentemente, trazendo a planta arquitetônica de uma casa onde quadrados coloridos simbolizavam “Your Son” (seu filho) e “Your Son’s Buddy” (o amigo do seu filho), sentados no sofá assistindo Brokeback Mountain — premiado filme do diretor Ang Lee sobre o relacionamento amoroso entre dois homens. Ao lado de uma garrafa da Cachaça Magnífica, o slogan afirmava: “If You Gotta Be Strong, We Gotta Be Strong” (“Se você tem que ser forte, nós também temos que ser fortes”).
Produzida em inglês, a peça carrega todos os traços do que é conhecido no meio publicitário como “comercial fantasma”: campanhas criadas apenas para conquistar prêmios, mas que nunca são veiculadas. Desenvolvida por uma dupla da Agência 3, no Rio de Janeiro, a campanha, segundo comunicado da própria agência, sequer foi aprovada internamente, e o cliente — Cachaça Magnífica — não tinha ciência de sua existência até que o caso ganhasse as páginas da Folha de S.Paulo e se espalhasse pelas redes sociais na segunda-feira (28/03/2011).
Além de prestar um desserviço à comunidade LGBTQIA+, o anúncio manchou a imagem da Cachaça Magnífica Tradicional, que havia sido destacada como a 5ª melhor cachaça de 2009 pelo ranking da revista Playboy. O slogan infeliz faz um jogo de palavras com “strong” (forte), sugerindo que o consumo da bebida seria uma resposta a problemas familiares, reforçando estereótipos negativos associados à cachaça.
O site americano Gawker classificou a campanha como “a mais homofóbica da semana até agora”, enquanto portais de notícias brasileiros repercutiram amplamente o ocorrido. A Cachaça Magnífica declarou em seu blog que desconhecia a criação do anúncio e repudiou sua divulgação, afirmando-se ofendida com a publicação no jornal paulista.
Casos como este prejudicam não apenas a marca envolvida, mas também a imagem da cachaça brasileira como um todo. Em vez de valorizar a bebida, um trabalho irresponsável de marketing reforça preconceitos e limitações culturais. É com essa reflexão que iniciamos nossa coluna sobre Marketing e Cachaça, com o propósito de promover práticas éticas e inteligentes que realmente enalteçam a cachaça nacional.
A Cachaça Magnífica Tradicional, produzida em Vassouras, no Rio de Janeiro, é envelhecida em barris de ipê, conferindo suavidade ao paladar. Segundo os jurados da Playboy, é ideal para ser apreciada após as refeições. Uma dica? Experimente com gelo, quebrando o mito de que cachaça só pode ser consumida “forte”. Afinal, valorizar a versatilidade e diversidade da cachaça é o que de fato importa.
Renato é publicitário e mestre em Comunicação pela USP. Escritor, lançou “De Marvada à Bendita” em 2011. Colaborou com o Mapa da Cachaça e coordenou um projeto de branding para a cachaça na Oz Estratégia + Design. Atua há mais de 15 anos com estratégia de marca.
