A consultoria CNT/Sensus realizou, a pedido da revista Veja, uma pesquisa sobre a imagem do Brasil no exterior. Os resultados são animadores: milhões de pessoas já ouviram falar sobre o Brasil, e nossa imagem tem se tornado cada vez mais simpática no cenário internacional. Ainda que a realidade interna talvez não esteja melhorando na mesma proporção, essa percepção positiva atrai atenção para o país e para tudo o que vem dele, incluindo a cachaça. Curiosamente, na pesquisa, itens como futebol, Amazônia e Copa do Mundo aparecem com destaque, mas a cachaça não foi mencionada. Aproveitando a oportunidade, decidi refletir um pouco mais sobre a divulgação da nossa cachaça pelo mundo.
Uma amiga me enviou uma foto de algumas marcas de cachaça sendo vendidas na Áustria. A imagem revela como os estrangeiros são atraídos pelo valor do “exótico” brasileiro, representado nas embalagens artesanais trançadas, nos brindes promocionais e na evocação da tradição impressa nos rótulos. De fato, a cachaça tem conquistado mercados internacionais por seu sabor distinto e refrescante, diferente das bebidas tradicionais como vodca, whisky e conhaque. A Alemanha, por exemplo, talvez pela ausência de um destilado de renome mundial como os de outros países europeus, destaca-se como um dos maiores consumidores de nossa cachaça. Contudo, o mercado alemão ainda absorve principalmente as versões industriais, enquanto a cachaça artesanal envelhecida permanece pouco explorada.
Uma questão importante para a promoção da cachaça no exterior é a distinção entre cachaça de alambique e cachaça. Muitos defensores da valorização da bebida, incluindo eu, enxergam isso como um obstáculo para que as pessoas reconheçam as qualidades únicas da cachaça produzida em alambiques artesanais.
Dentro do Brasil, é crucial que os consumidores entendam as diferenças entre os dois tipos de produção. A cachaça de alambique, geralmente produzida em escala artesanal é marcada por um processo mais cuidadoso, que resulta em bebidas com sabores complexos e maior qualidade. Por outro lado, as cachaças industriais, destiladas em coluna de inox, embora atendam a padrões regulamentares, têm características mais padronizadas. Ainda assim, devemos reconhecer o esforço das grandes indústrias em promover a cachaça dentro e fora do Brasil.
No mercado externo, a cachaça industrial pode desvalorizar a cachaça, uma vez que se trata de uma bebida de qualidade inferior. Uma conquista foi a possibilidade do produtor distinguir sua produção como “Cachaça de Alambique” ao nos referirmos às produções artesanais. Essa diferenciação ajudaria a evidenciar a autenticidade e a riqueza da cachaça.
Algumas pessoas argumentam que “cachaça” é um nome difícil de pronunciar para estrangeiros. Os fonemas representados por “ch” e “ç” são pouco comuns em muitas línguas, e o cedilha sequer existe em alguns idiomas. No entanto, essa dificuldade pode ser transformada em um fator positivo. Produtos como Apfelstrudel, Schnaps e Gewürztraminer têm nomes complicados, mas são bem aceitos em mercados internacionais justamente por carregarem uma forte identidade cultural.
Marcas de cachaça já têm trabalhado para ensinar os estrangeiros a pronunciar o nome corretamente. Um exemplo histórico é a aceitação de “whisky”, que também era considerado complicado, mas se tornou amplamente reconhecido. Manter a nomenclatura “cachaça” e investir na educação do público global são estratégias essenciais para consolidar sua posição no mercado mundial.
Outro aspecto interessante é como algumas cachaças só existem no mercado externo, com embalagens sofisticadas e estratégias de marketing elaboradas. Esse fenômeno lembra o caso das sandálias Havaianas, que passaram de produto popular a item de moda internacional, conquistando vitrines sofisticadas e preços elevados.
O chamado “Efeito Havaianas” mostra que o mercado externo pode agregar valor à cachaça, mas isso deve ser feito com cautela. Para evitar erros, as marcas precisam fortalecer sua presença no Brasil antes de mirar exclusivamente o mercado internacional. Um crescimento sustentável depende de uma base sólida no mercado nacional, alinhando produção, marketing e identidade.
Para que a cachaça alcance uma posição de prestígio semelhante à de outras bebidas destiladas, é necessário um esforço coordenado entre produtores, exportadores e entidades reguladoras. Investir em certificações, promover degustações guiadas e participar de eventos internacionais são passos importantes para consolidar a imagem da cachaça como um produto de qualidade mundial.
Em resumo, a cachaça tem potencial para se tornar um ícone brasileiro globalmente reconhecido. A estratégia deve incluir educação do consumidor, diferenciação de produtos e reforço de sua identidade cultural. Com esses elementos alinhados, a cachaça poderá conquistar seu espaço de destaque no mercado mundial e ser lembrada junto aos maiores destilados internacionais.
Renato é publicitário e mestre em Comunicação pela USP. Escritor, lançou “De Marvada à Bendita” em 2011. Colaborou com o Mapa da Cachaça e coordenou um projeto de branding para a cachaça na Oz Estratégia + Design. Atua há mais de 15 anos com estratégia de marca.
